谈球吧体育投资的本质是什么？ 为了 让大家一读就懂 ， 今天忽发奇想 ， 我用一个超市的案例来给大家讲一讲，本文故事纯属杜撰 ， 请勿对号入座 。

　　清河大学新校区要准备启用了 ， 大富翁手里有100万 ， 就想去大学开个超市 ， 毕竟客源稳定 ， 没什么风险 。 刚好 ， 大学校长是我一个表亲 ， 就去走了一趟 ， 校长说 ， 可以啊 ， 但是只开一家的话怕别人说闲话 ， 那就开两家吧 ， 算你一家 ， 以后不让新开了 ， 能赚多少就看你们两个的本事了 。 为了保障学生的利益 ， 生活必需品要按规定的利润率零售 。

　　我估算了一下超市生意情况 ， 生源大概2万 ， 稳定后 ， 每家一年赚20万问题不大 。

　　这里的100万就是我的投资 ， 赚了20万就是利润 。 在做生意之前 ， 我就估算到了这个收益 ， 我觉得挺好的 ， 20%的收益率比买理财产品 、 买房都强 。 这就是买进这家超市股权的时候 ， 我对这笔生意做的判断 。 这种判断因人而异 ， 每个人都不一样 ， 这叫做投资的个性化和主观化 。

　　在我超市正式经营之前 ， 我估计能赚20万 ， 但是年底有可能赚25万 ， 也有可能赚15万 ， 这就是企业的价值只能估计 ， 而不是像债券 、 存款一样事先就知道了收益率 。

　　在开超市和存银行两种理财方式之间 谈球吧体育， 我认为超市的盈利远超存银行 ， 从而决定开超市 ， 这就是不同投资方式的收益率比较 。

　　在资产负债表看 ， 我的投资是100万 ， 但是有了100万就能开这家超市吗 ？ 不能 。 最重要的虚资产 —— 校长是我表亲 ， 没有记录在账上 。 这就是财务报表不能反映企业全部经营的原因 ， 企业的护城河是需要投资人去挖掘的 ， 这个虚资产也是企业的最大的护城河 。

　　两家超市在一起并排开 ， 隔壁老板挺老实的 ， 喜欢喝酒 ， 我们都叫他老酒鬼 。 老酒鬼精神有些不对 ， 容易情绪激动 ， 经常对我说要买我的超市 ， 或者让我买下他的超市 ， 这样两家就没有竞争了 。

　　现在银行的存款利率是4% ， 这意味着要拿到稳稳的20万 ， 需要500万 。 那么我认为我的超市价值500万 。

　　这就是估值 ， 企业的价值由企业能够为股东带来的收益决定 ， 和账面净资产无关 。

　　第三天又来了 ， 出150万买我的超市 ， 并劝我 ， 你看呀 ， 你的投资就是100万 ， 150万卖给我 ， 你马上就能赚50万了 。

　　我没有同意 。 这是企业的价值不仅仅是账面资产决定的 ， 而是企业能创造的价值决定的 。 市场先生的报价不能改变企业的价值 。

　　老酒鬼又说 ， 你看 ， 我连续三天给你的报价一天比一天少 ， 你的超市在不断地贬值 ， 你赶紧卖了吧 ， 不然明天我会出更低的报价 。

　　我没有同意 。 这是因为我的超市价值单纯由它创造的价值决定 ， 和老酒鬼的报价无关 。

　　我计算了一下 ， 800万大于500万 ， 立马卖掉 。 把800万存银行 ， 每年赚32万利息 ， 爽爽哒 。

　　老酒鬼听说后 ， 非常后悔 ， 找我想按原价卖给我 。 我不同意 ， 他不断哀求 ， 800万 、 700万 、 550万 、 400万 ！

　　好 ， 我马上给他400万 ， 买回来超市 。 我每年的收益就是超市的20万+400万存款的利息16万 ， 共计36万 。

　　过来几天 ， 老酒鬼的毛病又犯了 ， 又要来买我的超市 ， 450万 、 300万 、 50万 、 480万 ……

　　大家可以想得到 ， 当他出价高于500万的时候我就会同意卖给他 ， 当他出价低于500万的时候我就会买回来 。

　　这就是市场的周期性 ， 市场的报价是随机的 ， 会围绕着价值出现极端的高估和极端的低估 ， 而且都是会一定出现的 。

　　坚守价值 ， 耐心等候 。 有便宜就占 ， 没便宜就等 。 只要有耐心 ， 便宜一定会送上门来 。

　　要占这个便宜的前提是 ， 你必须知道自己拥有的资产价值 ， 只有这样 ， 才能比较 。

　　我们的交易被校长知道了 ， 禁止我们之间进行交易 ， 说是要保持超市的良好经营 ， 不能垄断 。

　　于是 ， 我们都开始好好经营 。 本来每家的客源大概都是一万人 ， 我决定采取价格战 ， 导致一年我的收益从20万跌到了10万 ， 但是2万学生 ， 现在有1.5万在我店里买东西 。 老酒鬼当年也赚了10万 ， 因为他的客源减少了一半 。

　　这叫做牺牲了短期利润 ， 增加了市场份额 。 老酒鬼虽然利润表还一样 ， 但是市场地位大大降低了 。 我的利润下降是短期的 ， 也是好事 。

　　我决定销售一种增值服务 ， 做关东煮 ， 这个不是学生必需品 ， 学校不管价格 ， 因为我的客流大 ， 当年我赚了30万 ， 这叫做多元化和流量变现 。 老酒鬼当年的利润还是10万 。

　　老酒鬼也开始做关东煮 ， 但是做的不好吃 ， 于是他买的便宜点 。 我的很多客源就跑了 ， 我不想和他价格战 ， 就出门学了手艺 ， 我的关东煮好吃 ， 他卖一碗5元 ， 我卖10元 。

　　愿意多花钱买好吃的在我店里 ， 想吃性价比的就在老酒鬼店里 ， 这叫做企业定位 。

　　同样的材质 ， 同样的分量 ， 我卖得贵 ， 他卖得便宜 ， 但是我的很多客源也不去他那里买 。 这种好吃为我带来了超额收益 ， 这种手艺就是我的经济商誉 ， 也是我的无形资产 ， 技术是我学来的 ， 可以记录在无形资产里面 ， 有部分技术是我自己研究出来的 ， 不能记录 。

　　我的关东煮好吃 ， 有了一批铁杆粉丝 ， 我的对手学不来我的手艺 ， 这叫做我的护城河 。

　　这就是护城河和经济商誉的关系 ， 经济商誉解释了企业获取超额收益的来源 ， 护城河衡量这种超额收益的持续性 。 两者是并生的 ， 没有持续性的经济商誉没有投资价值 。

　　我的关东煮好吃 ， 我涨价了 ， 一碗从10元涨到了15元 ， 这叫做提价权 。

　　老酒鬼也跟着涨价 ， 从5元一碗涨到了8元一碗 ， 这叫做龙头涨价打开了竞品的提价空间 。

　　我的关东煮出名了 ， 大家都知道 ， 这叫做知名度 ， 大家都说好 ， 这叫做美誉度 。 知名度和美誉度都有了 ， 再加上提价权 ， 就成了品牌 。 三度合一才叫做品牌 ， 缺一个的品牌都没有投资价值 。

　　三鹿奶粉人人皆知 ， 但是都在骂 ， 这叫做知名度 。 隔壁王婶的馒头店做的馒头好吃 ， 人人称赞 ， 这叫做美誉度 。 王婶一涨价 ， 客人都不买了 ， 这就是没有提价权 。 这三种都是没有价值的伪品牌 。

　　我想赚更多的钱 ， 于是雇人做关东煮 ， 我的关东煮分两种 ， 我自己做的 ， 还是15一碗 ， 我员工做的 ， 始终比老酒鬼便宜1元 ， 和他对着干 。 这叫做产品系列化 。

　　我的超市投资100万 ， 每年利润50万 ， 老酒鬼的超市投资100万 ， 每年利润5万 。

　　我的超市合理估值是50×25=1250万 ， 老酒鬼的超市合理估值是5×25=125万 。

　　我的超市市净率是12.5 。 老酒鬼的超市市净率是1.25 。 我们的估值都合理 ， 我的超市没高估 ， 老酒鬼的超市没低估 。

　　买我的超市理由是我的龙头地位稳固 ， 增值点很多 ， 流量大 ， 客源黏性好 ， 变相前途光明 。

　　买老酒鬼超市的理由是低估 ， 别忘了还有重置成本 （ 他也有虚资产 ） ， 拿125万买下超市经营权后 ， 再花钱找来经营高手和我pk 。 如果能重新拿回一半市场 ， 那就涅槃重生了 。

　　回答这个问题 ， 你就得对两家超市的经营现状有充分的认识 ， 不要有重大的遗漏 ， 你就得判断两家超市未来的经营能力做出判断 。

　　这种分析能力和判断能力 ， 以及基于此对资产进行估值的能力 ， 就是投资者唯一需要做的事情 。

　　比如大富翁 ， 我自学了财务报表的阅读 、 企业分析 、 行业分析 、 产品分析 、 商业模式分析等等 。

　　这是投资者需要终身学习的功课 ， 是任何人也替代不了你的 ， 也是一个判断投资者是否成熟的试金石 。

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