谈球吧体育v(x)+v(y)得以实现呢？要做到这方面，第一，人们往往会对事件的结果进行编辑，以最大限度地扩大自己的效益；第二，在编辑结果的过程中，人们会依据如下原则：业务推广部15原则一：将给自己带来收益的不同事件的结果分开考虑；原则二：将给自己带来损失的不同事件的结果综合起来考虑；原则三：将小的损失与大的收益综合起来考虑，从而让自己感到自己得到的是净收益，以减轻因为厌恶损失而带来的痛苦；原则四：当在某一事件中遭受重大损失，但在该事件的某一方面得到某种微小的收益时，将小的收益从大的损失中分离出来进行考虑，以让自己从小的收益中得到一些安慰。例如“某甲购买的两只彩票都中奖了，一只中了２００元，另一只中３００元； 业务推广部 16 心理账户对决策的影响 心理账户对人们决策的影响是多 方面的。由于心理账户的作用，人们在 进行决策时，常常在心理上为各种活动 划出一个名义界限。虽然这些界限是名 义上的，但一个界限内的内容与另一个 界限内的内容却又常常不能相互替代。： 业务推广部 17 心理账户与预购 消费者必须决定什么时候开设账户、什么 时候关闭账户的另外一种情况是购买交易 必须在消费很久之前进行。 例如，某甲在一个月前以２００元购 买一张足球比赛的门票。假定该球票的价 格等于当时该足球赛对某甲的价值，在购 买这张球票的时候，某甲开设了一个心理 账户，而该账户中的余额是负２００元， 当比赛开始二某甲观看该比赛后，该账户 即被关闭，余额也变成零。但是，假如在 比赛预定进行的时候，一场暴风雪导致了 某甲无法前往球场观看该足球比赛，情况 业务推广部 18 为什么很多人选择冒着暴风雪去观看 球赛？对于大部分日常采购，在账户关闭 时，人们一般并不进行事后评估，但是当 交易量很大或者情况变得非同寻常的话事 后，账户关闭后的评估就变得极有可能。 事先买了票，却因为暴风雪无法观看球赛 导致这一交易变得与众不同而且非常明显， 因此对购买球票这一交易进行账户关闭后 的评估变得必要。通过冒着暴风雪前往观 看比赛，人们就可以将这一交易归入正常 交易类，而无需对之进行事后评估，也避 免了将成本转化为损失。 业务推广部 19 开设与关闭心理账户 会计系统中一个重要方面是何时开设账 户，何时关闭账户。例如，某投资者以１ ０元/股的价格购买了一万股中国联通，这 一初始投资价值为十万。股票的价格可能 上涨，也可能下跌谈球吧体育。如果股票的价格发生 变动，在卖出股票之前，投资者会获得 “账面”收益，或者遭受“账面”损失。 当投资者抛售股票时，这种账面的收益或 者损失转化为实际收益或者损失。 一个很明显的事实是，实际收益与损 失远比账面收益与损失更令人痛苦。当股 票被售出时，投资者必须向税收当局等公 业务推广部 20 财富账户 人们常常按照各种资产对自己的诱惑力 将其分为不同的类型，并相应地降这些资 产归因入不同的心理账户。 首先，对人们最具有吸引力的资产被归入 “流动资产”账户。归入这一账户的资产 包括现金、活期存款等，他被用以支付日 常的各种开支。 其次是“流动财富”账户。归入这一账户 的包括很多流动性比较好的资产，例如定 期存款、股票、债券等等。 再次就是房地产。 最后是未来的收入，“未来收入”账户。 业务推广部 21 预购后的物品事后升值 葡萄酒收藏家常常购买葡萄酒，然后收藏 一段时间，直到它的口味变得更为醇厚。当 收藏家日后消费葡萄酒时，他们是怎样看待 自己的消费呢？ 假如你以２０美元买入了一瓶１９８２产的 葡萄酒谈球吧体育。该葡萄酒现在拍卖价格为７５美元。 你决定喝掉这瓶酒。在下面的五个加各中， 你认为那个价格是你为喝掉这瓶葡萄酒而付 出的成本？０元，２０美元，２０美元加利 息，７５美元，５０美元。 选择各个价格的人的比率分别为３０％、１８％、７％、２０ ％、２５％谈球吧体育。根据经济学理论，正确答案应该是７５美元，选择７５ 业务推广部 22 账户分类与对钱的替代性原则的违反 在经济学理论中，钱视为完全可以替 代的，即一个账户中的钱同另一个账户 中的钱是可以替代开支的。但是，由于 心理账户的作用，这一原则常常违反。 当各个账户的预算不可替代时，心 理账户会影响到人们的消费行为。实验 证明了心理账户导致人们违反钱的可替 代性原则。生活中，人们常常把收入进 行不同的分类，例如将收入分成工资一 类的正常收入与退税等意外收入等等。 在将收入不同的账户后，人们再降开支 同收入联系起来。经济学家认为，如果 不同账户中的钱可以相互替代，那么时 业务推广部 23 赌场资金效应 赌场资金效应就是在进行某项活 动时，人们此前的获益与亏损状况 影响其对风险的态度，从而影响人 们的决策行为。事先结果导致事后 的寻求风险行为这种现象违反了预 期效率理论中的厌恶风险假设。 在赛马中，在每天最后一次比 赛时，将赌注下载不被看好的马上 的人数在下列情况下大幅度增加： 第一，当最后一次比赛开始时，一 般的赌博者仍然是亏损的；第二， 这些仍然是亏损的赌博者急于挽回 业务推广部 24 赌场资金效应的解释 为什么会产生赌场资金效应呢？解 释之一就是，如果在进行某一具有风险 的活动之前，人们已经获得了某种收益， 那么这种事前获益提高了人们对风险的 容忍度，因此他们更愿意进行冒险。 业务推广部 25 沉没成本效应 经济学中的一个基本原则就是在决 策中，增量成本及其收益才是影响决策 的因素，而沉淀成本应该与决策无关； 同时，对于所有可供选择的选项的选择 应该建立在每个选项各自的成本/收益分 析之上。但是，在现实生活中，沉没成 本效应现象大量存在。沉没成本效应指 一旦人们已经在某一项目上投入了金钱、 精力或者时间的话，人们常常倾向于将 该项目完成，虽然继续该项目可能已经 没有经济或者其他方面的意义。沉没成 业务推广部 26 沉没成本效应的其他表现 沉没成本效应不仅表现在以金钱方 式投入的成本上，而且在其他方面也表 现出来。 “我是否该维持同某人目前这种并不 愉快的关系？因为我已经在这一关系上 投入很多。” “我是否该继续现在这一讨厌的工作？ 因为为了得到这一份工作，我花了一年